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“萬達(dá)廣場•39克拉”整合營銷傳播全案
廣 告 主:青島萬達(dá)廣場置業(yè)有限公司
實(shí)施時(shí)間:2008年4月至2009年4月
實(shí)施范圍:青島市
核心策略:懸念廣告先行造勢,品牌形象廣告隨行,公關(guān)活動(dòng)相輔,立體媒介傳播
創(chuàng) 新 點(diǎn):獨(dú)特案名,懸念廣告,短期內(nèi)媒體集中引爆投放,線上廣告加線下公關(guān)活動(dòng)緊密銜接,增強(qiáng)體驗(yàn)與互動(dòng)
將項(xiàng)目案名定為“39克拉”。含義有三:與萬達(dá)集團(tuán)在寧波的48克拉項(xiàng)目形成高端產(chǎn)品系列,引起萬達(dá)眾多老客戶的關(guān)注;萬達(dá)集團(tuán)的第3代作品,(城市綜合體)“9”代表頂峰。且本項(xiàng)目的主體建筑是39層。
在淡市下創(chuàng)造輝煌——“萬達(dá)廣場•39克拉”整合營銷傳播全案
【青島天馬廣告公司】
市場背景
2007年12月,中國最大的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商萬達(dá)集團(tuán)經(jīng)過多次考察論證,拿下位于青島市政府規(guī)劃的中央商務(wù)區(qū)核心地塊。此地塊處于青島市南區(qū)和市北區(qū)的交界處,占地2萬多平方米,規(guī)劃總面積38萬平方米。項(xiàng)目涵蓋超五星級酒店、都市華宅、高尚公寓、星級寫字樓、商業(yè)中心等多種業(yè)態(tài)。
2002年,萬達(dá)集團(tuán)將第一代商業(yè)地產(chǎn)布局于青島老牌商貿(mào)中心區(qū)——臺東,6年后,萬達(dá)集團(tuán)攜第三代地產(chǎn)作品“城市綜合體”,在青島建設(shè)第二座萬達(dá)廣場。
2008年1月7日,青島中央商務(wù)區(qū)的萬達(dá)廣場舉行奠基儀式。因?yàn)樵搹V場不僅是青島中央商務(wù)區(qū)的第一個(gè)大型地產(chǎn)項(xiàng)目,而且是青島第一個(gè)超五星級酒店建筑群,省市委給予高度關(guān)注,希冀此項(xiàng)目能迅速啟動(dòng)中央商務(wù)區(qū)經(jīng)濟(jì)。
2008年2月,青島萬達(dá)廣場開工建設(shè)。而此時(shí),經(jīng)過2007年下半年的地產(chǎn)寒冬期,一直處于全國房價(jià)增長速度最快城市之列的青島,受到了嚴(yán)重沖擊。市場觀望氛圍持續(xù)高漲,每一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目都面對著來自國家政策和市場情緒的雙重壓力。
如何一炮而紅
在建的項(xiàng)目如何突出重圍?如何將項(xiàng)目的品質(zhì)詮釋得深入人心,最大化地獲得關(guān)注?2008年3月7日,青島萬達(dá)廣場置業(yè)有限公司與青島天馬廣告簽訂了年度全程推廣代理合同。接手項(xiàng)目后,面臨的第一個(gè)重大問題就是“如何在2008年4月17日至19日的青島春季房展會(huì)上大放異彩”。
此時(shí),距房展會(huì)僅有40天的時(shí)間,而項(xiàng)目的案名、廣告口號一切都未開始。天馬廣告的萬達(dá)專案小組,經(jīng)過通宵達(dá)旦的多次思想的強(qiáng)烈撞擊與磨合,確定了從案名到前期推廣的一系列方案。項(xiàng)目案名定為“39克拉”,含義有三:一、與萬達(dá)集團(tuán)在寧波的48克拉項(xiàng)目形成高端產(chǎn)品系列,引起萬達(dá)眾多老客戶的關(guān)注;二、萬達(dá)集團(tuán)的第3代作品,(城市綜合體)“9”代表頂峰;三、且本項(xiàng)目主體建筑為39層。
項(xiàng)目推廣語:“你與城市共收藏”,高貴氣質(zhì)與繁華價(jià)值不言而喻。
項(xiàng)目入市方案:懸念先行造勢,品牌形象廣告并行,公關(guān)活動(dòng)相輔,立體媒介傳播。環(huán)環(huán)相扣,層層推進(jìn)。
懸念廣告的沖擊波
為了引起社會(huì)關(guān)注,策劃者別出心裁推出系列懸念廣告。于是,從4月8日起,青島主流媒體(《半島都市報(bào)》,《青島早報(bào)》,《青島日報(bào)》,青島廣播交通頻道、戶外高炮、燈箱)都在刊登(播放)著這樣的廣告:“4月15日,您將有可能成為39克拉的主人”、“4月15日,你有可能成為39克拉的主人”、“4月15日,您可能成為39克拉的主人”、“4月15日,您成為39克拉的主人”,每次廣告創(chuàng)意刪減一個(gè)字,直到15日你成為39克拉的主人。連續(xù)四次廣告,在青島市場上引起強(qiáng)烈的反響。在街頭,在公交車上,總能聽見有人在議論:“39克拉是什么?”、“是鉆石嗎?”、“到4月15日看看,39克拉到底是什么?”
與此同步進(jìn)行的是萬達(dá)集團(tuán)品牌形象廣告。通過《萬達(dá)無處不繁華篇》、《責(zé)任篇》、《國際篇》和《慈善篇》將萬達(dá)集團(tuán)企業(yè)理念和營造城市繁華的高端形象快速建立起來,與懸念廣告相輔相成,為項(xiàng)目做好入市的立體鋪墊。
4月15日,青島所有的大眾媒體上都在傳達(dá)“萬達(dá)•39克拉,你與城市共收藏”、“一克拉的光華已璨動(dòng)世界,39克拉呢?”,并在醒目的位置標(biāo)注了39克拉項(xiàng)目在房展會(huì)上的具體展位。此時(shí)由于39克拉引起轟動(dòng),有些項(xiàng)目假稱自己是39克拉,因而引發(fā)出更為火爆的真假39克拉話題。此時(shí)的本地門戶網(wǎng)站上,網(wǎng)友們就“真假39克拉”進(jìn)行了激烈的爭辯,數(shù)以萬計(jì)的網(wǎng)友成為萬達(dá)•39克拉的忠實(shí)“擁躉”。
4月17日,春季房展會(huì)上“萬達(dá)•39克拉”創(chuàng)造空前的轟動(dòng),萬人爭相親睹?;鸨藲饧由涎笠缰F(xiàn)代氣息的展位設(shè)計(jì),39克拉成為房展會(huì)當(dāng)之無愧的最受關(guān)注和追捧的項(xiàng)目。春季房展會(huì),共有3000余名市民加入萬達(dá)會(huì),并為項(xiàng)目奠定了“繁華”的基調(diào)。
主題廣告層層推進(jìn)
圍繞“繁華”的基調(diào),我們對39克拉進(jìn)行了進(jìn)一步地剖析。每月緊扣宣傳主題塑造項(xiàng)目高端形象和高貴氣質(zhì),同時(shí)通過氣質(zhì)相通的高端公關(guān)活動(dòng)維護(hù)客戶關(guān)系,線下進(jìn)行相關(guān)的優(yōu)惠活動(dòng),同步進(jìn)行立體媒介傳播,吸引更多的客戶群體關(guān)注本項(xiàng)目。
青島主要電臺廣告:一克拉的光華,已璨動(dòng)世界,39克拉呢?每日十次循環(huán)傳播,在播出后,很快被收視聽眾廣為傳播,項(xiàng)目氣質(zhì)更進(jìn)升華。同時(shí),在青島各大影院播放隨片廣告,每場觀影前,39克拉的廣告橫空出世,營造出高貴項(xiàng)目恢宏氣勢,鎖定高端人群。
2008年5月份廣告主題是“繁華之上的寧靜高尚克拉生活”,通過軟硬廣詳細(xì)剖析39克拉帶來的“居于繁華之上,并擁有寧靜”的高尚克拉生活。因汶川地震牽動(dòng)人心,5月份只舉行了川籍民工電影專場。同時(shí)籌備克拉生活品鑒會(huì)。
2008年6月份的宣傳主題“克拉生活品鑒”,從“居住、購物、商務(wù)、娛樂休閑、物業(yè)”各個(gè)層面對克拉生活進(jìn)行了第一層面的詳細(xì)剖析。并于2008年6月10日在香格里拉舉辦了克拉生活品鑒會(huì)暨高力國際物業(yè)簽約儀式。同時(shí)對項(xiàng)目進(jìn)行認(rèn)籌,當(dāng)天就有400名客戶交納定金,再次引起市場關(guān)注熱潮。
2008年7月份宣傳主題“青島就要這個(gè)調(diào)”由克拉生活深入到“精致而有品位的克拉生活”層面上,既將市場關(guān)注焦點(diǎn)順利地轉(zhuǎn)接到“克拉公寓精裝小戶型”的前期宣傳上(因公寓體量較大,是本項(xiàng)目的銷售難點(diǎn),因此在開盤前期先予以形象塑造),將其市場形象定位為“C調(diào)小宅”——最精致的,最富品位的克拉生活居所。
2008年8月份的宣傳主題“每一個(gè)萬達(dá)廣場,每一座城市中心”,除強(qiáng)化繁華之上的克拉生活內(nèi)涵之外,也為9月份的項(xiàng)目開盤進(jìn)行預(yù)熱。2008年8月28日,在香格里拉舉辦以“繁華之上,璀璨之夜”為主題的產(chǎn)品推介會(huì),與1000多名訂房客戶進(jìn)行聯(lián)誼,鞏固項(xiàng)目在客戶內(nèi)心的地位和價(jià)值。
2008年9月份的宣傳主題是“絕對萬達(dá)絕對值”,以“絕對機(jī)會(huì)絕對值”、“絕對品牌絕對值”、“絕對中心絕對值”系列廣告,配合項(xiàng)目的開盤活動(dòng),將開盤預(yù)售推向沸點(diǎn)。
2008年9月份的開盤活動(dòng)緊扣“萬達(dá)•39克拉,璀璨綻放”主題,由“即將公開,全球期待”推進(jìn)到“璀璨綻放,震撼登場”再推進(jìn)到“克拉生活,全球共享”,營造了市場上少有的火爆氛圍。
公關(guān)活動(dòng)促使成交
進(jìn)入2008年10月份,青島同行及大部分市民對萬達(dá)•39克拉已耳熟能詳。此時(shí)客戶興趣點(diǎn)已達(dá)到需要促使成交的程度。因此,萬達(dá)專案組制定了由廣告引導(dǎo)更多客戶關(guān)注,公關(guān)活動(dòng)促使成交的整體策略。通過報(bào)媒、戶外、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)、短信等各種媒體立體傳播,使市場上對萬達(dá)的關(guān)注始終保持飽和。
2008年10月份廣告主題將繁華與項(xiàng)目緊密結(jié)合起來,訴求“一站式繁華生活”通過萬達(dá)十大品牌主力店簽約實(shí)例,對萬達(dá)的實(shí)力及未來價(jià)值進(jìn)行立體傳播。
10月11日至13日舉行“北京克拉之旅”活動(dòng),使客戶親眼目睹北京萬達(dá)廣場的繁華程度,增強(qiáng)購買信心,為主力店簽約儀式做好鋪墊。
2008年10月25日,在香格里拉舉辦“萬達(dá)•39克拉,十大品牌主力店簽約儀式”,艾美超五星級酒店、佳世客、萬千百貨、國美電器、萬達(dá)國際影城、大歌星KTV、神采飛揚(yáng)電玩、良友海鮮、一兆韋德、運(yùn)動(dòng)100的現(xiàn)場簽約,使客戶更加難以抵抗”萬達(dá)•39克拉“的未來升值潛力。
2008年11-12月份青島房產(chǎn)市場遭遇寒冬,很多項(xiàng)目停工,客戶購買欲望產(chǎn)生動(dòng)搖。為此萬達(dá)專案組制定了“怕看錯(cuò),買萬達(dá)”的宣傳主題。為刺激客戶購買,同時(shí)向市場推出“首付10%新政策”的利好,并強(qiáng)勢訴求萬達(dá)實(shí)力,通過宣傳建設(shè)速度“即將封頂”、“完美封頂”,并借助宣傳優(yōu)秀主力戶型 “88㎡,向南向海向陽光”成功實(shí)現(xiàn)突圍。配合“萬達(dá)二十年巡禮,天天有禮”的集團(tuán)號召,策劃舉辦了一系列聯(lián)誼活動(dòng),始終保持著市場關(guān)注度。
2009年1月-2月宣傳主題緊扣繁華特質(zhì),進(jìn)行項(xiàng)目賣點(diǎn)推廣。通過立體投放系列廣告“一房三得”、“青島最大樓間距”、“35萬元,星級配套公寓”等,再次強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目升值潛力和指日可待的繁華,在春節(jié)期間積累大量客戶。為將公關(guān)活動(dòng)嫁接到春節(jié)習(xí)俗中,策劃了“購房贈(zèng)年夜飯”“購房圓夢”“春回大地,購房有禮”系列活動(dòng),取得了不俗的業(yè)績。
繁華深入人心,克拉人盡皆知
經(jīng)過歷時(shí)一年的推廣,2009年4月,萬達(dá)專案組成功完成使命,一期項(xiàng)目成功銷售75%,客戶回款逾6億元。此時(shí)“萬達(dá)•39克拉”在青島房產(chǎn)市場上是人盡皆知,繁華深入人心。2009年4月份后,“萬達(dá)•39克拉”幾乎不用廣告,仍保持每天銷售10套左右的輝煌業(yè)績。
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