保險從業(yè)資格

　　第五章保險公司營銷管理
　　一、保險營銷概述
　?。ㄒ唬┍ｋU營銷及其特點
　　保險營銷活動的三個階段
　　1、分析保險市場機會
　　2、研究和選擇目標(biāo)市場
　　3、制定營銷策略
　　保險營銷的特點
　　1、保險營銷不等于保險推銷
　　2、保險營銷特別注重推銷
　　3、保險營銷更適應(yīng)于非價格競爭原則
　　保險營銷的發(fā)展階段考試大論壇
　　1、以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷階段
　　2、以銷售為導(dǎo)向的營銷階段
　　3、以消費為導(dǎo)向的營銷階段
　　4、以市場為導(dǎo)向的營銷階段
　　（二）保險營銷管理程序
　　1、分析營銷機會
　　2、保險市場的調(diào)查與預(yù)測
　?。?）明確預(yù)測目標(biāo)
　　（2）制定預(yù)測計劃
　?。?）確定預(yù)測時間和方法
　?。?）搜集預(yù)測資料
　?。?）分析預(yù)測結(jié)果
　?。?）整理預(yù)測報告
　　3、保險市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇
　　市場細(xì)分就是根據(jù)保險購買者對保險商品需求的偏好以及購買行為的差異性，把整個保險市場劃分為若各各需求愿望各不相同的消費群，即“子市場”
　　4、制定保險營銷策略
　　1>險種策略{來源：考{試大}
　　（1）新險種開發(fā)策略
　?。?）險種組合策略
　?。?）產(chǎn)品生命周期策略
　　2>費率策略
　?。?）定價方法
　?。?）新險種費率開價等
　　3>銷售渠道策略
　　4>保險促銷策略
　　5、組織實施和控制營銷計劃
　?。?）年度計劃控制
　?。?）利潤控制
　　（3）策略控制
　?。ㄈ┍ｋU營銷環(huán)境分析
　　1、外部環(huán)境
　　1>人口環(huán)境
　　2>經(jīng)濟(jì)環(huán)境
　　3>政治法律環(huán)境
　　4>社會文化環(huán)境
　　5>科學(xué)技術(shù)環(huán)境
　　2、內(nèi)部環(huán)境
　　1>保險公司內(nèi)部各部門的影響力
　　2>保險中介人的影響力
　　3>保險購買者的影響力
　　4>競爭對手的影響力
　　行業(yè)間的競爭通?？捎萌齻€指標(biāo)來衡量
　　1、賣方密度
　　2、服務(wù)商品差異性來源：考試大
　　1>險種差異
　　2>業(yè)務(wù)差異性
　　3>營銷策略
　　3、市場進(jìn)入難度
　　5>社會公眾的影響力
　　二、保險營銷對象
　?。ㄒ唬┍ｋU產(chǎn)品的含義
　　保險營銷的對象是保險產(chǎn)品
　　保險產(chǎn)品的整體概念包括：
　　1、核心產(chǎn)品
　　2、有形服務(wù)
　　3、附加產(chǎn)品
　?。ǘ┍ｋU產(chǎn)品的特征
　　1、保險產(chǎn)品的無形性
　　2、保險產(chǎn)品需求的潛在性
　　3、保險產(chǎn)品的可代替性
　　4、保險產(chǎn)品交易的長期性
　?。ㄈ┍ｋU產(chǎn)品的開發(fā)
　　新險種的分類
　　1、完全創(chuàng)新的險種
　　2、模仿的新險種
　　3、改進(jìn)的新險種
　　4、換代新險種
　　保險產(chǎn)品開發(fā)的程序
　　1、新險種的構(gòu)思
　　2、構(gòu)思的篩選
　　3、市場分析
　　4、新險種的設(shè)計
　　1>保險單設(shè)計
　　2>保險條款設(shè)計
　　（1）保險標(biāo)的的范圍
　?。?）保險責(zé)任和除外責(zé)任
　?。?）保險金額和賠償計算方法
　?。?）保險期限
　　（5）保險費及其支付方法
　?。?）被保險人的義務(wù)
　　3>新險種命名轉(zhuǎn)載自:考試大 - [Examda.Com]
　　5、新險種的試銷及其營銷策略
　　6、新險種商品化
　　1>何時推出新險種
　　1、先期進(jìn)入
　　2、平行進(jìn)入
　　3、后期進(jìn)入
　　采用這種方法的好處：
　　第一、競爭對手已為開拓市場付出了營銷費用
　　第二、競爭對手的險種可能暴露出缺陷，而后期進(jìn)入者則可以避免
　　第三、保險公司可以進(jìn)一步了解市場規(guī)模
　　2>在何地推出新險種
　　最具有吸引力的市場應(yīng)該具備的掉件
　　第一、有一定市場潛力，銷售量可觀
　　第二、在該地區(qū)的市場上沒有競爭對手或競爭對手力量弱
　　第三、保險公司在該地區(qū)的信譽較高
　　第四、該地區(qū)營銷成本低，營銷渠道暢通
　　3>向何人推出新險種
　　4>如何推出新品種
　　三、保險營銷策略
　?。ㄒ唬┠繕?biāo)市場策略
　　選擇目標(biāo)市場的三個步驟：
　　1、細(xì)分市場
　　2、選擇目標(biāo)市場
　　3、確定營銷險種及營銷組合策略
　　選擇目標(biāo)市場的依據(jù)：
　　1、目標(biāo)市場的規(guī)模與潛力
　　2、目標(biāo)市場的吸引力
　　目標(biāo)市場內(nèi)在吸引力受五種力量的影響：
　　1、同行業(yè)競爭者的影響
　　2、潛在的新的競爭者的影響
　　3、替代產(chǎn)品的影響
　　4、購買者議價能力的影響
　　5、供應(yīng)商議價能力的影響
　　3、保險公司的目標(biāo)和資源來源：www.examda.com
　　目標(biāo)市場策略
　　1、無差異性市場策略
　　2、差異性市場策略
　　3、集中性市場策略
　?。ǘI銷組合策略
　　1、險種策略
　　1>險種開發(fā)策略
　　2>險種組合策略
　　1、擴(kuò)大險種組合策略
　　2、縮減險種組合策略
　　3、關(guān)聯(lián)性小的險種組合策略
　　3>險種生命周期策略
　　1、導(dǎo)入期的營銷策略
　　2、成長期的營銷策略
　　3、成熟期的營銷策略
　　4、淘汰期的營銷策略
　　2、費率策略
　　1>低價策略
　　2>高價策略
　　3>優(yōu)惠價策略
　　1、統(tǒng)保優(yōu)惠
　　2、續(xù)保優(yōu)惠
　　3、躉交保費優(yōu)惠
　　4、安全防范優(yōu)惠
　　5、免交或減付保險費
　　4>差異價策略
　　競爭策略差異價的主要做法有：
　　第一、與競爭對手調(diào)整費率時，保持原費率不便
　　第二、在競爭對手調(diào)整費率時，保持原費率不變，以維持本企業(yè)的聲譽和形象
　　第三、采取跟隨策略
　　3、促銷策略
　　1>廣告促銷
　　廣告的作用有：
　　1、樹立企業(yè)形象
　　2、介紹新險種服務(wù)項目或營銷策略
　　3、宣傳社會對保險公司的評價
　　4、促進(jìn)保險消費者接受保險營銷的手段等等
　　2>公共關(guān)系促銷
　　營銷人員的主要任務(wù)有:
　　1、招攬新保險業(yè)務(wù)
　　2、做好銷售服務(wù)
　　3、收集信息，提供保險公司資信和挖掘潛在的客戶資源
　　3>人員促銷策略
　?。ㄈ└偁幉呗?BR>　　1、市場領(lǐng)導(dǎo)者策略
　　2、市場挑戰(zhàn)者策略
　　3、市場跟隨著策略
　　4、市場拾遺補缺者策略
　　四、保險營銷渠道
　　（一）保險營銷渠道的種類
　　1、直接營銷渠道
　　適合于新成立、規(guī)模較小的保險公司
　　2、間接營銷渠道
　　1>按授權(quán)范圍不同保險代理人可分為：總代理人、地方代理人和特約代理人
　　2>按代理性質(zhì)的不同：專職代理人和兼職代理人
　　3>按代理對象不同分：專署代理人和獨立代理人
　　美國的保險制度可分為以下三種：
　　1、總代理人制度
　　2、分公司制度
　　3、直接報告制度
　　一般適合于規(guī)模較大、市場占有份額較高、營銷控制能力較強的保險公司
　　財產(chǎn)保險公司宜采取直接營銷渠道
　　人壽保險公司宜采用代理制
　　按險種分保險經(jīng)紀(jì)人可分為：
　　1、人壽保險經(jīng)紀(jì)人
　　2、非人壽保險經(jīng)紀(jì)人
　　3、再保險經(jīng)紀(jì)人
　　（二）保險營銷渠道的選擇

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