初級(jí)銀行

目標(biāo)市場(chǎng)分析

1.市場(chǎng)環(huán)境分析

市場(chǎng)環(huán)境是影響銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)外部因素和條件的總和。任何一家銀行都是在不斷變化的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中運(yùn)行的，不可避免地受到市場(chǎng)環(huán)境的制約和影響。環(huán)境的變化，既可以給銀行營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也可以形成某種風(fēng)險(xiǎn)威脅。

(1)外部環(huán)境

外部環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。

宏觀環(huán)境包括：①經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境 ②政治與法律環(huán)境 ③社會(huì)與文化環(huán)境

微觀環(huán)境主要包括：①信貸資金的供求狀況 ②信貸客戶的需求、信貸動(dòng)機(jī)及直接影響客戶信貸需求的因素 ③銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力與策略

(2)內(nèi)部環(huán)境

內(nèi)部環(huán)境分析主要包括三部分：發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)分析、內(nèi)部資源分析、自身能力分析。

①銀行發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)分析

銀行的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)直接決定了未來(lái)銀行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定，關(guān)系到銀行未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成敗得失。

②銀行內(nèi)部資源分析

主要包括：人力資源、財(cái)務(wù)實(shí)力 、物質(zhì)支持、技術(shù)資源，資訊資源。

③銀行自身能力分析

第一，銀行對(duì)金融業(yè)務(wù)的處理能力、快速應(yīng)變能力，對(duì)資源的獲取能力和技術(shù)的改變、調(diào)整能力。

第二，銀行在市場(chǎng)上的占有率，即銀行的市場(chǎng)地位。

第三，銀行的市場(chǎng)聲譽(yù)，屬于無(wú)形資產(chǎn)，主要包括優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、規(guī)范的業(yè)務(wù)和系列產(chǎn)品的合理收費(fèi)等。

第四，銀行資本實(shí)力。充足的資本不僅是銀行經(jīng)營(yíng)發(fā)展的需要，也是滿足監(jiān)管要求的需要，更是銀行增強(qiáng)應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)能力的需要，是銀行在競(jìng)爭(zhēng)中保持市場(chǎng)地位的保證。

第五，政府對(duì)銀行的特殊政策。一般情況下，政府對(duì)各家銀行是平等的，但在特殊情況下，政府有時(shí)也可能有所傾斜。

第六，銀行領(lǐng)導(dǎo)人的能力。領(lǐng)導(dǎo)人的能力強(qiáng)，可以贏得良好的對(duì)外形象和同業(yè)中應(yīng)有的地位;反之，領(lǐng)導(dǎo)者的能力低或進(jìn)取心不強(qiáng)，將導(dǎo)致銀行業(yè)務(wù)的萎縮。

(3)市場(chǎng)環(huán)境分析的基本方法

銀行主要采用SWOT分析方法對(duì)其內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析。其中，S(Strength)表示優(yōu)勢(shì)，W(Weak)表示劣勢(shì)，O(Opportunity)表示機(jī)遇，T(Threat)表示威脅。SWOT分析法就是按上述四個(gè)方面對(duì)銀行所處的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，并結(jié)合機(jī)遇與威脅的可能性和重要性，制定出切合本銀行實(shí)際的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和戰(zhàn)略。

2.市場(chǎng)細(xì)分

(1)市場(chǎng)細(xì)分的含義

市場(chǎng)細(xì)分就是指銀行把公司信貸客戶按一種或幾種因素加以區(qū)分，使區(qū)分后的客戶需求在一個(gè)或多個(gè)方面具有相同或相近的特征，以便確定客戶政策。

市場(chǎng)細(xì)分的目的是使銀行針對(duì)不同子市場(chǎng)的特殊但又相對(duì)同質(zhì)的需求和偏好，有針對(duì)性地采取一定的營(yíng)銷(xiāo)組合策略和營(yíng)銷(xiāo)工具，以滿足不同客戶群的需要。其中屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的客戶，他們的需求和欲望具有相似性;屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的客戶對(duì)同一產(chǎn)品的需求和欲望存在明顯的區(qū)別。

(2)市場(chǎng)細(xì)分的作用

市場(chǎng)細(xì)分是銀行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分，其作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定營(yíng)銷(xiāo)策略;②有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)，更好地滿足不同客戶對(duì)金融產(chǎn)品的需要;③有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)，提高銀行的經(jīng)濟(jì)效益。

(3)公司信貸客戶市場(chǎng)細(xì)分

商業(yè)銀行對(duì)公司信貸客戶市場(chǎng)的細(xì)分，一般按照企業(yè)所處區(qū)域、產(chǎn)業(yè)、規(guī)模、所有者性質(zhì)和組織形式等來(lái)進(jìn)行。

①按區(qū)域細(xì)分

商業(yè)銀行按照區(qū)域?qū)拘刨J客戶市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，主要考慮客戶所在地區(qū)的市場(chǎng)密度、交通便利程度、整體教育水平以及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度等方面的差異，并將整體市場(chǎng)劃分成不同的小市場(chǎng)。，

②按產(chǎn)業(yè)細(xì)分

總的來(lái)說(shuō)，一國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)按產(chǎn)業(yè)劃分為第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)等，在不同的產(chǎn)業(yè)類(lèi)別中，還可以進(jìn)一步細(xì)分，如依據(jù)產(chǎn)業(yè)功能可將第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)合并為物質(zhì)生產(chǎn)部門(mén)，將第三產(chǎn)業(yè)分為網(wǎng)絡(luò)部門(mén)和知識(shí)、服務(wù)生產(chǎn)部門(mén)。此外，按生命周期不同，可劃分為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)和夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè);按生產(chǎn)要素的密集程度不同，可劃分為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)、資本(資金)密集型產(chǎn)業(yè)、技術(shù)(知識(shí))密集型產(chǎn)業(yè)等。

③按規(guī)模細(xì)分

企業(yè)規(guī)模的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)包括以下幾個(gè)因素：年?duì)I業(yè)額、員工人數(shù)、固定資產(chǎn)總值、資本總額、資產(chǎn)規(guī)模等。通常情況下對(duì)企業(yè)規(guī)模的認(rèn)定采取的是綜合標(biāo)準(zhǔn)，即同時(shí)考慮上述標(biāo)準(zhǔn)中的幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。一般來(lái)說(shuō)，被廣泛應(yīng)用的做法是將企業(yè)按其規(guī)模劃分為大、中、小型企業(yè)。

④按所有者性質(zhì)細(xì)分

按所有者性質(zhì)細(xì)分，可以劃分為：國(guó)有企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)、外商獨(dú)資企業(yè)、合資和合作經(jīng)營(yíng)企業(yè)、業(yè)主制企業(yè)。

(4)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估

銀行在按照一定的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分完市場(chǎng)之后，就要對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析，分析的內(nèi)容主要包括以下五個(gè)方面。

①市場(chǎng)容量分析

銀行進(jìn)入某一市場(chǎng)是期望能夠有利可圖的，如果市場(chǎng)規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，銀行進(jìn)入后很可能難以獲得發(fā)展，因此，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估首先要進(jìn)行市場(chǎng)容量分析，即潛在細(xì)分市場(chǎng)是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

通常，和規(guī)模較小的細(xì)分市場(chǎng)相比，規(guī)模較大的細(xì)分市場(chǎng)更受青睞，因?yàn)榇笫袌?chǎng)意味著銷(xiāo)量大，也更容易獲得規(guī)模效益，但是，由于大量銀行受其吸引，大細(xì)分市場(chǎng)通常存在激烈競(jìng)爭(zhēng)。

②結(jié)構(gòu)吸引力分析

一個(gè)具有適度規(guī)模和良好潛力的細(xì)分市場(chǎng)，如果存在壁壘很高、競(jìng)爭(zhēng)者很容易進(jìn)入等問(wèn)題，它對(duì)銀行的吸引力也會(huì)大打折扣。因此，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估除了考慮其規(guī)模和發(fā)展?jié)摿χ猓€要對(duì)其吸引力作出評(píng)價(jià)。波特認(rèn)為有5種力量決定整個(gè)市場(chǎng)或其中任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的長(zhǎng)期的內(nèi)在吸引力。這5個(gè)群體是：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的新加入的競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)商。細(xì)分市場(chǎng)的吸引力分析就是對(duì)這5種威脅銀行長(zhǎng)期盈利的主要因素作出評(píng)估。

③市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

即分析銀行所用的資源條件和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是否能夠與細(xì)分市場(chǎng)的需求相吻合。首先，銀行的任何活動(dòng)都必須與其目標(biāo)保持一致，如果細(xì)分市場(chǎng)的選擇雖然能給銀行帶來(lái)短期利益，但不利于其長(zhǎng)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，或者偏離其既定發(fā)展軌道，或者對(duì)其主要目標(biāo)的完成帶來(lái)影響，這時(shí)銀行一定要慎重。細(xì)分市場(chǎng)的選擇應(yīng)服從于銀行的長(zhǎng)期和主要目標(biāo)。其次，市場(chǎng)可能很有吸引力，但銀行不具備在該細(xì)分市場(chǎng)獲得成功所需要的資源和能力，那么貿(mào)然進(jìn)入可能會(huì)導(dǎo)致失敗。最后，即使銀行具備相關(guān)的資源和能力，如果和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，也很難在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。因此，對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析要綜合考慮細(xì)分市場(chǎng)、銀行自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三個(gè)方面。

④獲利狀況分析

即分析細(xì)分市場(chǎng)能給銀行帶來(lái)的利潤(rùn)。銀行經(jīng)營(yíng)的目的最終要落實(shí)到利潤(rùn)上，因此，細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)能夠使銀行獲得預(yù)期的和合理的利潤(rùn)。

⑤風(fēng)險(xiǎn)分析

銀行在選擇細(xì)分市場(chǎng)之前，還要對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析。以房地產(chǎn)市場(chǎng)為例，銀行要分析的風(fēng)險(xiǎn)包括：政策風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等。

3.市場(chǎng)選擇

(1)目標(biāo)市場(chǎng)的概念

目標(biāo)市場(chǎng)是指銀行為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在的客戶需求，在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上確定的將要進(jìn)入并重點(diǎn)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的特定的細(xì)分市場(chǎng)。

(2)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的含義

銀行在細(xì)分市場(chǎng)、明確各細(xì)分市場(chǎng)的容量、產(chǎn)品特征、開(kāi)發(fā)潛力的基礎(chǔ)上，綜合考慮本銀行的經(jīng)營(yíng)實(shí)力和特點(diǎn)，選擇本銀行能在最大程度上滿足其需要的，同時(shí)對(duì)銀行最重要的客戶，確定為銀行推銷(xiāo)公司信貸產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群。

(3)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的要求

①目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)對(duì)一定的公司信貸產(chǎn)品有足夠的購(gòu)買(mǎi)力，并能保持穩(wěn)定，這樣才能保證銀行有足夠的營(yíng)業(yè)額;

②銀行公司信貸產(chǎn)品的創(chuàng)新或開(kāi)發(fā)應(yīng)與目標(biāo)市場(chǎng)需求變化的方向一致，以便適時(shí)地按市場(chǎng)需求變化調(diào)整所提供的服務(wù);

③目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)較少或相對(duì)實(shí)力較弱，這樣銀行才能充分發(fā)揮本身的資源優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)并取得成功;

④在該目標(biāo)市場(chǎng)，以后能夠建立有效地獲取信息的網(wǎng)絡(luò);

⑤要有比較通暢的銷(xiāo)售渠道，這樣銀行的產(chǎn)品或服務(wù)才能順利進(jìn)入市場(chǎng)。

4.市場(chǎng)定位

(1)市場(chǎng)定位的含義

市場(chǎng)定位，是指商業(yè)銀行設(shè)計(jì)并確定自身形象，決定向客戶提供何種信貸產(chǎn)品的行為過(guò)程，目的是讓客戶能夠更加了解和喜歡銀行所代表的內(nèi)涵，在客戶心目中留下別具一格的銀行形象和值得建立信貸關(guān)系的印象。

市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是銀行在客戶廣泛重視的眾多方面中挑出一個(gè)或多個(gè)為許多客戶所重視的特性，把自己放在這個(gè)恰當(dāng)位置上以滿足客戶的需求。這樣，恰當(dāng)?shù)亩ㄎ徊粌H可使銀行或信貸產(chǎn)品為更多的客戶接受和認(rèn)同，而且可使銀行能充分利用本身的優(yōu)勢(shì)和資源，攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)和缺陷，在市場(chǎng)中形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(2)市場(chǎng)定位的內(nèi)容

銀行市場(chǎng)定位主要包括產(chǎn)品定位和銀行形象定位兩個(gè)方面。

①產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是指根據(jù)客戶的需要和客戶對(duì)產(chǎn)品某種屬性的重視程度，設(shè)計(jì)出區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的具有鮮明個(gè)性的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品在未來(lái)客戶的心目中找到一個(gè)恰當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

②銀行形象定位。銀行形象定位是指通過(guò)塑造和設(shè)計(jì)銀行的經(jīng)營(yíng)觀念、標(biāo)志、商標(biāo)、專(zhuān)用字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、外觀建筑、圖案、戶外廣告、陳列展示等手段在客戶心目中留下別具一格的銀行形象。

(3)市場(chǎng)定位的步驟

①識(shí)別重要屬性。銀行公司信貸產(chǎn)品定位的第一步是識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)客戶購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素。這些因素就是所要定位的公司信貸產(chǎn)品應(yīng)該或者必須具備的屬性，或者是目標(biāo)市場(chǎng)客戶具有的某些重要的共同表征。

②制作定位圖。在識(shí)別了重要屬性之后，就要繪制定位圖，并在定位圖—亡標(biāo)示本銀行和競(jìng)爭(zhēng)者所處的位置。對(duì)其他銀行定位的認(rèn)識(shí)，是為了明確在特定市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及它們所處的地位，為商業(yè)銀行自身市場(chǎng)定位提供選擇的空間。對(duì)銀行自身業(yè)務(wù)的分析則是為了找出銀行的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，為其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。具體的定位圖的制作過(guò)程涉及統(tǒng)計(jì)程序，即在認(rèn)定表征之后，將這些表征集合到幾何維度的統(tǒng)計(jì)程序，由程序得出所需要的定位圖。變量可以是客觀屬性，也可以是主觀屬性，但必須都是“重要屬性”。

③定位選擇。按照公司信貸產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)品類(lèi)型、技術(shù)手段等因素，可將定位方式分為三種：

主導(dǎo)式定位。某行在市場(chǎng)上占有極大的份額，控制和影響其他商業(yè)銀行的行為，又可以憑借資金規(guī)模充足、產(chǎn)品創(chuàng)新、反應(yīng)速度快和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)廣泛的優(yōu)勢(shì)，不斷保持主導(dǎo)地位，此類(lèi)銀行可以采用主導(dǎo)式定位。

追隨式定位。某行可能由于某種原因，如剛剛開(kāi)始經(jīng)營(yíng)，或剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，資產(chǎn)規(guī)模中等，分支機(jī)構(gòu)不多，沒(méi)有能力向主導(dǎo)型的銀行進(jìn)行強(qiáng)有力的沖擊和競(jìng)爭(zhēng)。這類(lèi)銀行往往采用追隨方式效仿主導(dǎo)銀行的營(yíng)銷(xiāo)手段。

補(bǔ)缺式定位。處于補(bǔ)缺式地位的商業(yè)銀行資產(chǎn)規(guī)模很小，提供的信貸產(chǎn)品少，集中于一個(gè)或數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

④執(zhí)行定位。市場(chǎng)定位最終需要通過(guò)各種溝通手段如廣告、員工著裝、行為舉止，以及服務(wù)的態(tài)度、質(zhì)量等傳遞出去，并為客戶所認(rèn)同。銀行如何定位需要貫徹到所有與客戶的內(nèi)在和外在聯(lián)系中，這就要求銀行的所有元素——員工、政策與形象都能夠反映一個(gè)相似的，并能共同傳播希望占據(jù)的市場(chǎng)位置的形象。

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