企業(yè)法律顧問

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 市場營銷環(huán)境

市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有關(guān)的外部多種因素的綜合，它是企業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)和條件。根據(jù)營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動發(fā)生影響的方式和程度，可以將市場營銷環(huán)境大致分為兩大類：即直接營銷環(huán)境和間接營銷環(huán)境。

直接營銷環(huán)境是指直接影響企業(yè)營銷效率的諸多環(huán)境因素，間接營銷環(huán)境是指那些作用于直接營銷環(huán)境，造成市場機會或帶來威脅的主要社會力量。這兩種環(huán)境之間不是并列關(guān)系，而是包容和從屬關(guān)系。直接環(huán)境受到間接環(huán)境大背景的制約，間接環(huán)境借助于直接環(huán)境發(fā)揮作用。

一、宏觀環(huán)境

(一)人口環(huán)境

(1)人口規(guī)模。

(2)人口地理分布、密度與遷移。

(3)年齡結(jié)構(gòu)。

(4)人口性別結(jié)構(gòu)。

(5)家庭結(jié)構(gòu)。

(6)其他因素。

(二)自然環(huán)境

營銷的自然環(huán)境是指影響企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的自然資源與環(huán)境。企業(yè)研究自然環(huán)境的內(nèi)容主要有兩個方面：一是自然資源的擁有及其開發(fā)利用;二是環(huán)境污染與生態(tài)平衡。

(三)經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的主要宏觀環(huán)境因素。

1.收入結(jié)構(gòu)

從總體上衡量收入水平的是國民收入，它是指一國居民在一定時期(通常為一年)內(nèi)所創(chuàng)造的價值的總和。一年的國民收入總額除以總?cè)丝?，即得該國的人均國民收入?/p>

2.消費結(jié)構(gòu)

它是指消費者各種消費支出的比例及相互關(guān)系。恩格爾定律通常用恩格爾系數(shù)來表示：恩格爾系數(shù)一食物支出金額/家庭總支出金額。恩格爾系數(shù)越小，食物支出所占比重越小，表明生活質(zhì)量越高;反之，則生活質(zhì)量水平越低。

(四)科技環(huán)境

(五)政治法律環(huán)境

(六)社會文化環(huán)境

二、消費者行為分析

(一)消費者需要

消費者需要是指消費者在一定社會經(jīng)濟條件下形成的對商品或服務(wù)的主觀需求與欲望。

(二)消費者購買動機

消費者的購買動機由生理動機和心理動機驅(qū)動。生理動機是由消費者生理需要引起的購買動機。消費者購買行為的心理動機是由消費者的心理需要而引起的購買動機。購買心理動機，可進一步劃分為個人心理動機和社會心理動機兩大類。

(三)消費者購買行為

消費者購買行為是指消費者為了滿足某種需要，在某種動機的驅(qū)使下而產(chǎn)生購買的實際活動與過程。

1.消費者購買行為模式

具體來說，可以分為確定需要、收集信息、評估選擇、購買決定、購買之后的消費感受五個階段。

2.影響消費者購買行為的主要因素

(1)經(jīng)濟因素。

(2)社會性因素。

(3)心理因素。

(四)顧客讓渡價值

顧客讓渡價值是指整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額。整體顧客價值是指顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)時所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、形象價值、服務(wù)人員的態(tài)度等。整體顧客成本是為購買該產(chǎn)品或服務(wù)時付出的全部代價，包括貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本等。顧客會以顧客讓渡價值最大化為購買的主要依據(jù)，企業(yè)應(yīng)該在努力增加整體顧客價值的同時降低整體顧客成本。

三、競爭對手分析

(一)競爭對手分類

競爭者有兩種不同的類型，一類是同業(yè)競爭者，它主要表現(xiàn)為以不同產(chǎn)品形式和不同品牌滿足同一需求的競爭。另一類是非同業(yè)競爭者，即不同行業(yè)的競爭者，它主要表現(xiàn)為以不同產(chǎn)品滿足同一需求。

(二)產(chǎn)業(yè)競爭分析

產(chǎn)業(yè)競爭受產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的制約，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不同，競爭的強度也不同。

(三)競爭者分析

競爭者分析主要包括：

1.競爭者能力分析

2.競爭者優(yōu)勢和劣勢評估

(四)競爭者的反應(yīng)模式

常見的競爭者反應(yīng)模式主要有：

1.從容不迫型競爭者

它們對市場變化反應(yīng)并不迅速或者很強烈。

2.反應(yīng)選擇型競爭者

競爭者可能只對某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對其他攻擊則無動于衷。

3.兇猛型競爭者

這類競爭者對在其領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生的任何進攻都會做出迅速而又強有力的反應(yīng)。

4.隨機型競爭者

有些競爭者并不表露可預(yù)知的反應(yīng)模式。

四、供應(yīng)商

供應(yīng)商是指在現(xiàn)代商品經(jīng)濟運行與交易中負責向提出需求的一方(如企業(yè))提供完整的產(chǎn)品、部件和/或者各種專業(yè)化和相關(guān)服務(wù)的公司。

五、營銷中間商

營銷中間商是指現(xiàn)代商品交易關(guān)系中一個具有獨立實體利益和交易地位的中介經(jīng)。

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（責任編輯：xy）

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