企業(yè)法律顧問

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 市場營銷戰(zhàn)略

一、目標市場戰(zhàn)略

目標市場營銷的最極端形式是客戶營銷，即某個企業(yè)直接為特定消費者或購買組織提供產(chǎn)品及營銷方案。目標市場營銷包括三個主要步驟：

(一)市場細分

市場細分又叫市場細分化，其基本含義是：市場是由消費者組成的，而消費者在需求上也是存在差異的，企業(yè)以影響消費者需求的一些因素為依據(jù)，把一個產(chǎn)品的整體市場劃分為若干消費者群體，每一個消費者群體具有需求特點的相似性，這樣的消費者就構(gòu)成了一個細分市場(又叫子市場或亞市場)。

1.市場細分的條件

一是可測量性。二是可接近性。三是足量性。四是可行性。

2.市場細分的標準

市場分為消費品市場和工業(yè)品市場。影響消費品市場需求的主要因素有地理環(huán)境因素、人口統(tǒng)計因素、消費行為因素等，以這些因素為標準來細分市場，就得到地理細分、人口細分、行為細分、心理細分四種形式的細分市場。

(1)地理細分。即按消費者所處的地理位置、地理條件來細分市場。

(2)人口細分。即根據(jù)人口統(tǒng)計和相關(guān)因素來細分市場。

(3)心理細分。即按消費者的心理特征對市場進行細分。

(4)行為細分。即根據(jù)消費者購買行為的不同來細分消費品市場。

工業(yè)品市場。工業(yè)品市場又稱工業(yè)市場或生產(chǎn)者市場，是指為了生產(chǎn)或業(yè)務(wù)上的需要以及為了再銷售的需要而購買商品的市場。其特點有：市場比較集中，購買者的數(shù)量較少，而一次性購買量大;專用性強，技術(shù)要求高;理智型的專家式購買;需求彈性較小;購買一般需要集體決策。

對工業(yè)品市場細分主要有以下依據(jù)：(1)客戶所在行業(yè);(2)客戶規(guī)模;(3)客戶的地理位置;

(4)客戶的購買行為。

3.市場細分程序

市場細分的程序一般包括：選定產(chǎn)品的市場范圍。在確定企業(yè)的目標、進行內(nèi)外環(huán)境分析之后，從市場需求出發(fā)選擇產(chǎn)品范圍。

4.市場細分應(yīng)注意的事項

(1)細分標準應(yīng)選擇準確。

(2)細分后的市場規(guī)模應(yīng)適度。

(3)動態(tài)地細分市場。

(二)市場選擇

市場選擇是指企業(yè)對各細分市場進行評價，選擇其中某個或幾個市場選擇進入的過程。

1.市場選擇的條件：

(1)適度的規(guī)模與發(fā)展?jié)摿Α?/p>

(2)細分市場的吸引力大小。

(3)企業(yè)的目標和資源。

2.目標市場選擇戰(zhàn)略

(1)無差異市場營銷戰(zhàn)略。它是指企業(yè)在市場細分后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。

(2)差異市場營銷戰(zhàn)略。它是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個子市場的需要。

(3)聚焦市場營銷戰(zhàn)略。它是指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占據(jù)較大的市場占有率。

(三)市場定位

市場定位是指企業(yè)決定在目標市場上處于什么樣的位置，也就是在消費者心目中處于什么樣的地位。

1.市場定位的步驟

(1)確定可能的定位差異。

(2)正確選擇競爭優(yōu)勢。

(3)準確傳播企業(yè)的定位。

2.市場定位時機的選擇

一般來講，影響市場定位時機的因素主要有：一是產(chǎn)品本身的特性。二是產(chǎn)品的時令性。三是國內(nèi)、國際市場的變化趨勢及其階段性。

二、市場競爭戰(zhàn)略

(一)市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略

市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略是指企業(yè)選擇的目標市場尚未被競爭者發(fā)覺，企業(yè)率先進入市場、搶先占領(lǐng)市場的戰(zhàn)略。

(二)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略是指企業(yè)把市場位置定在競爭者的附近。

(三)跟隨競爭者市場戰(zhàn)略

跟隨競爭者市場戰(zhàn)略是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)目標市場已充滿競爭者，而該市場需求潛力又很大，企業(yè)跟隨最主要的競爭者擠入市場的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略具體又可分為追隨型和滲透型子戰(zhàn)略。追隨型戰(zhàn)略是指追隨市場的企業(yè)可以通過處理好與市場領(lǐng)先企業(yè)的關(guān)系，利用它們的優(yōu)勢和影響力提高自己的市場地位。

滲透型子戰(zhàn)略也有兩種具體類型，即蠶食型和回避型。

(四)市場補缺者戰(zhàn)略

市場補缺者戰(zhàn)略是指企業(yè)把自己的市場位置定在競爭者沒有注意和占領(lǐng)的市場位置上的戰(zhàn)略。

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