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 西方戰(zhàn)略管理文獻(xiàn)一般將企業(yè)戰(zhàn)略分為企業(yè)總體戰(zhàn)略和企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略兩大類。企業(yè)總體戰(zhàn)略考慮的是企業(yè)應(yīng)該選擇進(jìn)入哪種類型的經(jīng)營業(yè)務(wù)，經(jīng)營戰(zhàn)略考慮的則是企業(yè)一旦選定某種類型的經(jīng)營業(yè)務(wù)，則應(yīng)該如何在這一領(lǐng)域里進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)或運(yùn)行。

1．企業(yè)總體戰(zhàn)略

企業(yè)總體戰(zhàn)略是涉及企業(yè)經(jīng)營發(fā)展全局的戰(zhàn)略，是企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，一般有以下幾種類型：

(1)單一經(jīng)營戰(zhàn)略

單一經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)把自己的經(jīng)營范圍限定在某一種產(chǎn)品上。這種戰(zhàn)略使企業(yè)的經(jīng)營方向明確、力量集中、具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力和優(yōu)勢(shì)。比如，我國四川的長虹電器股份有限公司，其生產(chǎn)領(lǐng)域就主要以電視機(jī)為主，成為我國最大的電視機(jī)生產(chǎn)基地。單一經(jīng)營戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是：把企業(yè)有限的資源集中在同一經(jīng)營方向上，形成較強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；有助于企業(yè)通過專業(yè)化的知識(shí)和技能提供滿意和有效的產(chǎn)品和服務(wù)，在產(chǎn)品技術(shù)、客戶服務(wù)、產(chǎn)品創(chuàng)新和整個(gè)業(yè)務(wù)活動(dòng)的其他領(lǐng)域開辟新的途徑；有利于各部門制定簡(jiǎn)明、精確的發(fā)展目標(biāo)；可以使企業(yè)的高層管理人員減少管理工作量，集中精力，掌握該領(lǐng)域的經(jīng)營知識(shí)和有效經(jīng)驗(yàn)，提高企業(yè)的經(jīng)營能力。世界上許多企業(yè)都是通過單一經(jīng)營而成為某一領(lǐng)域的主導(dǎo)者。單一經(jīng)營戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)把所有的雞蛋都放在同一個(gè)籃子里，當(dāng)行業(yè)出現(xiàn)衰退或停滯時(shí)，難以維持企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

(2)縱向一體化戰(zhàn)略

縱向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)在同一行業(yè)內(nèi)擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營范圍，后向擴(kuò)大到供給資源和前向擴(kuò)大到最終產(chǎn)品的直接使用者。企業(yè)實(shí)行縱向一體化戰(zhàn)略的目標(biāo)是提高企業(yè)的市場(chǎng)地位和保障企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。后向一體化可以在原材料供給需求大、利潤高的情況下，把一個(gè)成本中心變成利潤中心，還可以擺脫企業(yè)對(duì)外界供應(yīng)商的依賴。前向一體化的好處是保證企業(yè)分銷渠道的暢通，維護(hù)生產(chǎn)的正常秩序?？v向一體化戰(zhàn)略的不足是：需要的投資資本較大。

(3)多元化戰(zhàn)略

多元化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場(chǎng)相配合而擴(kuò)大經(jīng)營范圍的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略一般適用于那些規(guī)模大、資金雄厚、市場(chǎng)開拓能力差的企業(yè)。其作用主要是分散風(fēng)險(xiǎn)和有效地利用企業(yè)的經(jīng)營資源。

企業(yè)實(shí)行多元化戰(zhàn)略的動(dòng)因有外部動(dòng)因和內(nèi)部動(dòng)因兩個(gè)方面。外部動(dòng)因是：企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)需求增長率下降或停滯；現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)集中度高，沒有進(jìn)一步擴(kuò)張的余地；同類產(chǎn)品的技術(shù)發(fā)展迅速，更新?lián)Q代快，單一經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大。內(nèi)部動(dòng)因是：企業(yè)內(nèi)部資源可利用的潛力大，尤其是積累了成功的管理經(jīng)驗(yàn)；分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。多元化戰(zhàn)略有相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化兩種形式。相關(guān)多元化是指企業(yè)的各業(yè)務(wù)活動(dòng)之間存在著市場(chǎng)的、技術(shù)的或生產(chǎn)的關(guān)聯(lián)性的一種多元化。這里的關(guān)聯(lián)性可以是相關(guān)的技術(shù)、共同的勞動(dòng)技能和要求、共同的分散渠道、共同的供應(yīng)商和原材料來源、類似的經(jīng)營方法、相仿的管理技巧互補(bǔ)的市場(chǎng)營銷渠道和為共同的客戶服務(wù)等等。這是對(duì)企業(yè)很有吸引力的一種擴(kuò)大經(jīng)營領(lǐng)域的戰(zhàn)略。它的優(yōu)點(diǎn)是：實(shí)施這一戰(zhàn)略不僅能使企業(yè)挖掘現(xiàn)有資源，利用潛力，節(jié)約成本，增加利潤，分散風(fēng)險(xiǎn)，而且能把企業(yè)原有的經(jīng)驗(yàn)基本不動(dòng)地運(yùn)用到新的領(lǐng)域，通過資源共享和經(jīng)營匹配，迅速建立起比單一經(jīng)營企業(yè)更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得更多的利潤。相關(guān)多元化有時(shí)也被作為同心多元化，表明多元化以各業(yè)務(wù)的某種資源(技術(shù)、生產(chǎn)、市場(chǎng))為核心，使各業(yè)務(wù)之間共享資源和產(chǎn)生戰(zhàn)略協(xié)同?？梢姡袥]有戰(zhàn)略協(xié)同是相關(guān)多元化的關(guān)鍵。比如我國的家電企業(yè)海爾公司就是典型的以制冷技術(shù)為核心的相關(guān)多元化生產(chǎn)企業(yè)，其多元化始終限定在家電領(lǐng)域。

非相關(guān)多元化是沒有資源共享和經(jīng)營關(guān)聯(lián)的多元化。實(shí)行非相關(guān)多元化的企業(yè)，各業(yè)務(wù)活動(dòng)之間沒有一定的關(guān)聯(lián)性，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和管理控制的難度都比實(shí)施相關(guān)多元化的企業(yè)要多，因此只有實(shí)力非常雄厚的企業(yè)才會(huì)采用這一戰(zhàn)略。比如，美國企業(yè)發(fā)展史上曾出現(xiàn)五次企業(yè)兼并，以大跨度的非相關(guān)多元化為主，實(shí)踐證明大多數(shù)企業(yè)兼并浪潮基本上以相關(guān)多元化為主，像美國在線與微軟公司的兼并即是如此。

2．企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略

企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)為了實(shí)觀企業(yè)的目標(biāo)，對(duì)于企業(yè)在—定時(shí)期內(nèi)的經(jīng)營發(fā)展艙總體設(shè)想與謀劃。經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略的具體化，其目的是使企業(yè)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)、資源和經(jīng)營目標(biāo)等要素，在可以接受的風(fēng)險(xiǎn)限度內(nèi)，與市場(chǎng)環(huán)境所提供的各種機(jī)會(huì)取得動(dòng)態(tài)的平衡，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。

人們按照不同的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)行了許多不同的分類。

(1)按照戰(zhàn)略的目的性，可把企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略劃分為成長戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。成長戰(zhàn)略是指企業(yè)為了適應(yīng)企業(yè)外部環(huán)境的變化，有效地利用企業(yè)的資源，研究企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)成長目標(biāo)如何選擇經(jīng)營領(lǐng)域的戰(zhàn)略。成長戰(zhàn)略的重點(diǎn)是產(chǎn)品和市場(chǎng)戰(zhàn)略，即選擇具體的產(chǎn)品和市場(chǎng)領(lǐng)域，規(guī)定產(chǎn)品和市場(chǎng)的開拓方向和幅度。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是企業(yè)在特定的產(chǎn)品與市場(chǎng)范圍內(nèi)，為了取得差別優(yōu)勢(shì)，維持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率所采取的戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)是提高市場(chǎng)占有率和銷售利潤率。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略歸根到底是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。從企業(yè)的一般競(jìng)爭(zhēng)角度看，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略大致有三種可供選擇的戰(zhàn)略：低成本戰(zhàn)略、產(chǎn)品差異戰(zhàn)略和集中重點(diǎn)戰(zhàn)略。

(2)按照戰(zhàn)略的領(lǐng)域，可以把企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略劃分為產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場(chǎng)戰(zhàn)略和投資戰(zhàn)略。產(chǎn)品戰(zhàn)略主要包括產(chǎn)品的擴(kuò)展戰(zhàn)略、維持戰(zhàn)略、收縮戰(zhàn)略、更新?lián)Q代戰(zhàn)略、多樣化戰(zhàn)略、產(chǎn)品組合戰(zhàn)略等。市場(chǎng)戰(zhàn)略主要有市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略、新產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略、混合市場(chǎng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品壽命周期戰(zhàn)略、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略和市場(chǎng)營銷組合戰(zhàn)略等。投資戰(zhàn)略是一市場(chǎng)環(huán)境對(duì)經(jīng)營戰(zhàn)略有重大影響種資源分配戰(zhàn)略，主要包括產(chǎn)品投資戰(zhàn)略、市場(chǎng)投資戰(zhàn)略、技術(shù)發(fā)展投資戰(zhàn)略、規(guī)?；顿Y戰(zhàn)略和企業(yè)聯(lián)合與兼并戰(zhàn)略等。

(3)按照戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的適應(yīng)程度，可以把企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略劃分為進(jìn)攻戰(zhàn)略、防守戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略。進(jìn)攻戰(zhàn)略的特點(diǎn)是企業(yè)不斷地開發(fā)新產(chǎn)品和新市場(chǎng)，力圖掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，不斷地提高市場(chǎng)占有率。進(jìn)攻戰(zhàn)略的著眼點(diǎn)是技術(shù)、產(chǎn)品、質(zhì)量、市場(chǎng)和規(guī)模。防守戰(zhàn)略也稱維持戰(zhàn)略，其特點(diǎn)是以守為攻，后發(fā)制人。所采取的戰(zhàn)略是避實(shí)就虛，不與對(duì)手正面競(jìng)爭(zhēng)；在技術(shù)上實(shí)行拿來主義，以購買專利為主；在產(chǎn)品開發(fā)上實(shí)行緊跟主義，后發(fā)制人；在生產(chǎn)方面著眼于提高效率，降低成本。撤退戰(zhàn)略是一種收縮戰(zhàn)略，目的是積蓄優(yōu)勢(shì)力量，以保證重點(diǎn)進(jìn)攻方向取得勝利。

(4)按照戰(zhàn)略的層次性，可把企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略劃分為公司戰(zhàn)略、事業(yè)部戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，其側(cè)重點(diǎn)是確定企業(yè)經(jīng)營的范圍和在企業(yè)內(nèi)部各項(xiàng)事業(yè)間進(jìn)行資源分配。事業(yè)部戰(zhàn)略是企業(yè)在分散經(jīng)營的條件下，各事業(yè)部根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略賦予的任務(wù)而確定的。職能戰(zhàn)略是各職能部門根據(jù)各自的性質(zhì)、職能制定的部門戰(zhàn)略，其目的在于保證企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。

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