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 營(yíng)銷組合概述

營(yíng)銷組合指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。

營(yíng)銷組合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，是指將企業(yè)可控的基本營(yíng)銷措施組成一個(gè)整體性活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷的主要目的是滿足消費(fèi)者的需要，而消費(fèi)者的需要很多，要滿足消費(fèi)者需要所應(yīng)采取的措施也很多。因此，企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，就必須把握住那些基本性措施，合理組合，并充分發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)和效果。

營(yíng)銷組合這一概念是由美國(guó)哈佛大學(xué)教授尼爾·鮑頓（N. H. Bor den）于1964年最早采用的，并確定了營(yíng)銷組合的12 個(gè)要素。隨后，理查德·克萊維持教授把營(yíng)銷組合要素歸納為產(chǎn)品、訂價(jià)、渠道、促銷。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合是制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，做好市場(chǎng)營(yíng)銷組合工作可以保證企業(yè)從整體上滿足消費(fèi)者的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)有力的手段，是合理分配企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算費(fèi)用的依據(jù)。

營(yíng)銷組合特點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷組合作為企業(yè)一個(gè)非常重要的營(yíng)銷管理方法，具有以下特點(diǎn)。

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)變量組合

構(gòu)成營(yíng)銷組合的"4Ps"的各個(gè)自變量，是最終影響和決定市場(chǎng)營(yíng)銷效益的決定性要素，而營(yíng)銷組合的最終結(jié)果就是這些變量的函數(shù)，即因變量。從這個(gè)關(guān)系看，市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。只要改變其中的一個(gè)要素，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的組合，產(chǎn)生不同的營(yíng)銷效果。

（2）營(yíng)銷組合的層次

市場(chǎng)營(yíng)銷組合由許多層次組成，就整體而言，"4Ps"是一個(gè)大組合，其中每一個(gè)P又包括若干層次的要素。這樣，企業(yè)在確定營(yíng)銷組合時(shí)，不僅更為具體和實(shí)用，而且相當(dāng)靈活；不但可以選擇四個(gè)要素之間的最佳組合，而且可以恰當(dāng)安排每個(gè)要素內(nèi)部的組合。

（3）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的整體協(xié)同作用

企業(yè)必須在準(zhǔn)確地分析、判斷特定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、企業(yè)資源及目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，才能制定出最佳的營(yíng)銷組合。所以，最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷組合的作用，決不是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)營(yíng)銷要素的簡(jiǎn)單數(shù)字相加，即4Ps ≠ P + P + P + P，而是使他們產(chǎn)生一種整體協(xié)同作用。就像中醫(yī)開出的重要處方，四種草藥各有不同的效力，治療效果不同，所治療的病癥也相異，而且這四種中藥配合在一起的治療，其作用大于原來(lái)每一種藥物的作用之和。市場(chǎng)營(yíng)銷組合也是如此，只有他們的最佳組合，才能產(chǎn)生一種整體協(xié)同作用。正是從這個(gè)意義上講，市場(chǎng)營(yíng)銷組合又是一種經(jīng)營(yíng)的藝術(shù)和技巧。

（4）市場(chǎng)營(yíng)銷組合必須具有充分的應(yīng)變能力

市場(chǎng)營(yíng)銷組合作為企業(yè)營(yíng)銷管理的可控要素，一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)具有充分的決策權(quán)。例如，企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)選擇確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，選擇最恰當(dāng)?shù)匿N售渠道和促銷媒體。但是，企業(yè)并不是在真空中制定的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和顧客需求特點(diǎn)及外界環(huán)境的變化，必須對(duì)營(yíng)銷組合隨時(shí)糾正、調(diào)整，使其保持競(jìng)爭(zhēng)力?？傊袌?chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)外界環(huán)境必須具有充分的適應(yīng)力和靈敏的應(yīng)變能力。

狹義營(yíng)銷組合策略

影響企業(yè)營(yíng)銷有兩類因素，一類是企業(yè)外部環(huán)境給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅，這些是企業(yè)很難改變的；另一類則是企業(yè)本身可以通過決策加以控制的。企業(yè)本身可以控制的因素歸納起來(lái)主要有以下四方面：

⑴產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品發(fā)展、產(chǎn)品計(jì)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、交貨期等決策的內(nèi)容。其影響因素包括產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、外觀、附件、品牌、商標(biāo)、包裝、擔(dān)保、服務(wù)等。

⑵價(jià)格策略

價(jià)格策略包括確定定價(jià)目標(biāo)、制定產(chǎn)品價(jià)格原則與技巧等內(nèi)容。其影響因素包括付款方式、信用條件、基本價(jià)格、折扣、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)等。

⑶促銷策略

促銷策略是指主要研究如何促進(jìn)顧客購(gòu)買商品以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷售的策略。其影響因素包括廣告、人員推銷、宣傳、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等。

⑷分銷策略

分銷策略主要研究使商品順利到達(dá)消費(fèi)者手中的途徑和方式等方面的策略。其影響因素包括分銷渠道、區(qū)域分布、中間商類型、運(yùn)輸方式、存儲(chǔ)條件等。

上述四個(gè)方面的策略組合起來(lái)總稱為市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基本思想在于：從制定產(chǎn)品策略入手，同時(shí)制定價(jià)格、促銷及分銷渠道策略，組合成策略總體，以便達(dá)到以合適的商品、合適的價(jià)格、合適的促銷方式，把產(chǎn)品送到合適地點(diǎn)的目的。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗，在很大程度上取決于這些組合策略的選擇和它們的綜合運(yùn)用效果。

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