管理咨詢(xún)師

第六章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)

6.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的演變：1.生產(chǎn)導(dǎo)向觀(guān)念;2.產(chǎn)品導(dǎo)向觀(guān)念;3.銷(xiāo)售導(dǎo)向觀(guān)念;4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向觀(guān)念;5.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向觀(guān)念。

6.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)的目的：1.建立新的營(yíng)銷(xiāo)模式;2.引進(jìn)新的觀(guān)念，協(xié)助企業(yè)做好市場(chǎng)定位、溝通工作;3.開(kāi)拓視野，引進(jìn)新的知識(shí)、工具和方法;4.帶給企業(yè)最佳實(shí)踐、應(yīng)用成功經(jīng)驗(yàn);5.對(duì)客戶(hù)需求的理解;6.資源調(diào)配。

6.3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理領(lǐng)域新發(fā)展

1.全球化營(yíng)銷(xiāo) 全球化運(yùn)作、全球化協(xié)調(diào)和全球化競(jìng)爭(zhēng)是全球化營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)重要特征。全球化營(yíng)銷(xiāo)的核心在于“全球化協(xié)調(diào)與全球營(yíng)銷(xiāo)一體化”。

2.大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)或者在特定市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，應(yīng)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的技能，以贏得若干參與者的合作與支持，從而達(dá)到預(yù)期的目的。

大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)4P理論(產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、分銷(xiāo)渠道Place、促銷(xiāo)Promotion)的基礎(chǔ)上，增加了“政治力”(PolificMPower)和公共關(guān)系(PublicRela-tions)。

3.關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 實(shí)踐表明：開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)的費(fèi)用是維持一個(gè)滿(mǎn)意的老客戶(hù)的5倍;企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系維持得越長(zhǎng)久，對(duì)企業(yè)就越有利可圖。強(qiáng)調(diào)了以下三點(diǎn)：1.關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是滿(mǎn)足顧客的需要;2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是與顧客建立和發(fā)展相互之間的良好關(guān)系;3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段是雙向溝通。

4.整合營(yíng)銷(xiāo) 整合營(yíng)銷(xiāo)的重心在于傳播，現(xiàn)代企業(yè)要熟練地把營(yíng)銷(xiāo)傳播當(dāng)一個(gè)實(shí)際、有效的競(jìng)爭(zhēng)工具。內(nèi)涵主要有五點(diǎn)：1.強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的雙向溝通，溝通的中心是消費(fèi)者，而不是企業(yè);2.強(qiáng)調(diào)企業(yè)要運(yùn)用更科學(xué)的方法研究消費(fèi)需求，建立完善的消費(fèi)者資料庫(kù)，深入研究消費(fèi)者需求，建立與消費(fèi)者更為緊密的關(guān)系;3.強(qiáng)調(diào)企業(yè)傳播信息的一致性，向社會(huì)傳遞“一個(gè)聲音”;4.強(qiáng)調(diào)各種形式的傳播手段的整合運(yùn)用;5.強(qiáng)調(diào)整合營(yíng)銷(xiāo)的目的是培育消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

5.綠色營(yíng)銷(xiāo) 主要內(nèi)容是：1.樹(shù)立綠色觀(guān)念;2.開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品;3.制定綠色價(jià)格;4.建立綠色渠道;5.開(kāi)展綠色促銷(xiāo)。

6.體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

7.知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)

8.文化營(yíng)銷(xiāo)

9.事件營(yíng)銷(xiāo) 通過(guò)“借勢(shì)”和“造勢(shì)”，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的目的。優(yōu)勢(shì)是：1.受眾者的信息接收程度較高;2.傳播深度和層次高;3.投資回報(bào)率高。

10.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 優(yōu)勢(shì)在于：1.營(yíng)銷(xiāo)流程簡(jiǎn)化壓縮，2.消費(fèi)者占據(jù)主權(quán)。

11.直營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)

12.整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 科特勒提出，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，他們是：供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、最終顧客、職員、財(cái)務(wù)公司、政府、同盟者、競(jìng)爭(zhēng)者、傳媒、一般大眾。整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念被認(rèn)為是跨世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新觀(guān)念，是社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念倡導(dǎo)的三者利益相結(jié)合觀(guān)念的延伸和發(fā)展。

13.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

6.4 微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析：包括企業(yè)自身、供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、目標(biāo)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾、行業(yè)動(dòng)向等。

6.5 宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析：包括經(jīng)濟(jì)、人品、自然、科學(xué)技術(shù)、政治法律、社會(huì)文化、公眾利益集團(tuán)等。

6.6 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值分析 P494

市場(chǎng)機(jī)會(huì)價(jià)值的大小，一般可由兩個(gè)方面的因素決定。即市場(chǎng)機(jī)會(huì)的潛在吸引力與企業(yè)利用該市場(chǎng)機(jī)會(huì)成功的可能性。因此，通?？捎谩笆袌?chǎng)機(jī)會(huì)潛在吸引力與成功概率分析矩陣”進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值分析。

潛在吸引力是由市場(chǎng)需求規(guī)模、利潤(rùn)率和發(fā)展?jié)摿?gòu)成的;成功概率是指企業(yè)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)并將其變?yōu)榫唧w獲利行為的可能性，它是由企業(yè)內(nèi)部環(huán)境條件與企業(yè)外部環(huán)境狀況兩方面決定的。

6.57 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的尋找方法

咨詢(xún)?nèi)藛T可以指導(dǎo)并幫助企業(yè)采取以下方法去尋找、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

1.廣泛搜集市場(chǎng)信息，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上“未被滿(mǎn)足的需要”，從中發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2.運(yùn)用產(chǎn)品一市場(chǎng)矩陣分析方法，從中發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

3.運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的方法，去識(shí)別和確定最有價(jià)值的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

6.7 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的內(nèi)容：市場(chǎng)總需求、市場(chǎng)潛量、企業(yè)需求、市場(chǎng)占有效等。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)，一般要抓住三個(gè)環(huán)節(jié)，即環(huán)境預(yù)測(cè)、行業(yè)預(yù)測(cè)和企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。

6.8 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法

1.定性預(yù)測(cè)方法：購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法、直觀(guān)預(yù)測(cè)法、專(zhuān)家調(diào)查法、經(jīng)驗(yàn)判斷法、社會(huì)調(diào)查法

2.定量預(yù)測(cè)方法：時(shí)間序列預(yù)測(cè)法、因果分析預(yù)測(cè)法、回歸分析法、相關(guān)分析法、基數(shù)迭加法

6.9 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論依據(jù)：企業(yè)資源的有限性、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的選擇性、市場(chǎng)需求的差異性。

6.10 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要步驟(STP)：市場(chǎng)細(xì)分(Sepmenting)、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇(Targeting)、目標(biāo)市場(chǎng)定位(Positioning)。

6.11 市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)：消費(fèi)需求客觀(guān)存在絕對(duì)差異性、消費(fèi)需求客觀(guān)存在相對(duì)同質(zhì)性。

6.12 市場(chǎng)細(xì)分的作用：是識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)的最有效方法、是制科學(xué)合理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要保證、是企業(yè)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)能力的重要措施。

6.13 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分：地理因素(國(guó)家或地區(qū)、城鎮(zhèn)或鄉(xiāng)村、地形地貌、氣候狀況、人口密度、交通及通訊)、人口因素(年齡、性別、家庭規(guī)模及生命周期、職業(yè)、收入、文化程度、宗教及種族、國(guó)籍及民族)、心理因素(社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī))、行為因素(時(shí)機(jī)、使用量、追求利益、態(tài)度、品牌忠誠(chéng)度)。

6.14組織市場(chǎng)包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。

生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分：常使用最終用戶(hù)、產(chǎn)品應(yīng)用、顧客規(guī)模、用戶(hù)要求等標(biāo)準(zhǔn)。

6.15 市場(chǎng)細(xì)分的有效性：可衡量、可占領(lǐng)、可盈利。

6.16 評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)：細(xì)分市場(chǎng)的潛量、細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、所具有的特征與企業(yè)總目標(biāo)和資源優(yōu)勢(shì)的吻合程度、細(xì)分市場(chǎng)的投資回報(bào)水平。

6.17 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略：市場(chǎng)集中化、產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化、市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化、有選擇的專(zhuān)門(mén)化、完全市場(chǎng)覆蓋。

6.18 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

6.19 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的原則：1.產(chǎn)品、市場(chǎng)和技術(shù)三者密切關(guān)聯(lián);2.符合企業(yè)即定的發(fā)展方向;3.發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);4.取得相稱(chēng)的效果。

6.20 市場(chǎng)定位的主要任務(wù)：是要確定企業(yè)可以從哪些方面尋求差異化;其次是找到企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn);進(jìn)而要開(kāi)發(fā)總體定位戰(zhàn)略，即明確產(chǎn)品的價(jià)值方案。

6.21 市場(chǎng)定位的基本策略：1.迎強(qiáng)定位，又稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)性定位 與強(qiáng)者企業(yè)采用大體相同的營(yíng)銷(xiāo)策略，與其爭(zhēng)奪同一個(gè)市場(chǎng)。必須具備與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。2.避強(qiáng)定位，又稱(chēng)回避性定位 將本企業(yè)的產(chǎn)品定位于市場(chǎng)上某些空白領(lǐng)域或縫隙之處。風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高。3.比附定位，就是攀附名牌的定位策略。兩種形式：(1)攀龍附鳳;(2)甘居“第二”。

6.22 市場(chǎng)定位的方法：1.建立市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖;2.在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖上大致描繪出競(jìng)爭(zhēng)狀況;3.確定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，初步確定定位方案;4.修正定位方案和再定位。

6.23 市場(chǎng)定位分析：是否清晰、是否充分、是否可信。

6.24 基本的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略：1.總成本領(lǐng)先策略 弊?。阂皇侨菀渍兄赂?jìng)爭(zhēng)者的報(bào)復(fù)，造成惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng);二是往往造成行業(yè)利潤(rùn)率的普遍下降，甚至不能保證企業(yè)正常利潤(rùn)的獲得，致使企業(yè)難以為繼;三是由于利潤(rùn)率的下降，會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)的研發(fā)、創(chuàng)新能力，甚至?xí)谝欢ǖ臅r(shí)間和范圍內(nèi)阻礙整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。2.差別化策略 3.專(zhuān)一化策略

6.25 處于不同市場(chǎng)地位企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)策略：1.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 1.不斷尋求擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的途徑2.保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，即設(shè)法防止或抵御其他競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻。3.擴(kuò)大市場(chǎng)份額，即力爭(zhēng)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。2.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 1.攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者;2.攻擊其他市場(chǎng)挑戰(zhàn)者或市場(chǎng)跟隨者;3.攻擊和吃掉一些地區(qū)性市場(chǎng)中的小企業(yè)。3.市場(chǎng)跟隨者1.緊密跟隨策略;2.保持距離跟隨策略;3.選擇跟隨策略。4.市場(chǎng)補(bǔ)缺者 注意在市場(chǎng)縫隙中尋找生存與發(fā)展機(jī)會(huì)，專(zhuān)注于某些細(xì)分市場(chǎng)。

6.25營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)?nèi)藛T在對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行分析時(shí)，要注意以下問(wèn)題：(一)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)大幅度損失;(二)差別化競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致成本提高;(三)專(zhuān)營(yíng)化競(jìng)爭(zhēng)要提高專(zhuān)營(yíng)領(lǐng)域的可靠性;(四)防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿;(五)保持差異化就要不斷地推陳出新;(六)選擇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)策略要量體裁衣。

6.26 科特勒的“五層次論”：核心層、形式層、期望層、延伸層、潛在層。

6.27 產(chǎn)品組合的作用：(1)增加產(chǎn)品組合的寬度(即增加產(chǎn)品大類(lèi))，可以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，甚至跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)多角化經(jīng)營(yíng)，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。(2)增加產(chǎn)品組合的深度和長(zhǎng)度(即增加產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品式樣、規(guī)格)，可以更廣泛地迎合消費(fèi)者不同的需求。(3)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，則可以充分利用企業(yè)的資源，并提高企業(yè)的知名度。

6.28 產(chǎn)品組合的策略：(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合。既拓展產(chǎn)品組合的寬度又加深產(chǎn)品組合的深度。(2)縮減產(chǎn)品組合。刪除那些獲利很小或不獲利的產(chǎn)品大類(lèi)或產(chǎn)品項(xiàng)目。(3)產(chǎn)品延伸。實(shí)行產(chǎn)品的向上、向下和雙向延伸。向下延伸是指在原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加中、低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。向上延伸是指在原來(lái)生產(chǎn)中、低檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加高檔產(chǎn)品生產(chǎn)。

6.29 產(chǎn)品分析的內(nèi)容：市場(chǎng)地位、收益性、成長(zhǎng)性、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。

(四)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析：產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析是指把本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、外觀(guān)、包裝、商標(biāo)和價(jià)格等方面進(jìn)行對(duì)比性分析。其主要方法是加法評(píng)比法。其步驟如下：1.確定產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的的評(píng)比要素;2.搜集競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品的有關(guān)資料;3.匯集本企業(yè)產(chǎn)品的有關(guān)情況;4.規(guī)定各個(gè)評(píng)比要素的最高分?jǐn)?shù)和評(píng)分標(biāo)準(zhǔn);5.確定評(píng)比者。要注意盡可能地多吸收企業(yè)有關(guān)人員和中間商的代表參加，力爭(zhēng)評(píng)比結(jié)果的公正、客觀(guān);6.進(jìn)行評(píng)比，將評(píng)比結(jié)果記人專(zhuān)用表格并計(jì)算總分;7.根據(jù)評(píng)分結(jié)果，提出報(bào)告。

(五)產(chǎn)品的構(gòu)成分析：產(chǎn)品的構(gòu)成分析是通過(guò)把企業(yè)全部產(chǎn)品按市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售增長(zhǎng)率的大小，在坐標(biāo)圖上用圓圈標(biāo)上其相應(yīng)的位置，圓圈的大小表示銷(xiāo)售額的大小，并根據(jù)市場(chǎng)占有率和平均銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，引出合理的十字分界線(xiàn)，來(lái)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的組合狀況進(jìn)行的分析。

咨詢(xún)?nèi)藛T在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品構(gòu)成進(jìn)行分析時(shí)，應(yīng)著重注意以下四點(diǎn)：1.根據(jù)產(chǎn)品的位置，分析企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)狀況。2.對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)劣做出評(píng)價(jià)。良好產(chǎn)品的移動(dòng)傾向應(yīng)按問(wèn)題產(chǎn)品→名牌產(chǎn)品→賺錢(qián)產(chǎn)品的順序移動(dòng)。3.把企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的移動(dòng)傾向加以比較。4.根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的位置及移動(dòng)傾向提出相應(yīng)的產(chǎn)品發(fā)展策略。

一個(gè)成功企業(yè)的產(chǎn)品構(gòu)成應(yīng)如圖6—10所示，各種產(chǎn)品形成一個(gè)橫跨水平線(xiàn)、向右、向上方向發(fā)展的近似月牙形的半圓型。相反，失敗的企業(yè)的產(chǎn)品構(gòu)成則是在賺錢(qián)產(chǎn)品的區(qū)域內(nèi)無(wú)產(chǎn)品或是呈現(xiàn)出雜亂、無(wú)規(guī)律的分布狀況。如圖6—11所示。

6.30 產(chǎn)品生命周期的變異形態(tài)：夭折型、發(fā)育緩慢型、未老先衰型、延緩衰老型。

6.31 產(chǎn)品生命周期階段判定：類(lèi)比判定法、特征判定法、產(chǎn)品普及率判定法、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率判定法。

6.32 延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的措施：產(chǎn)品改革(外觀(guān)、質(zhì)量、功能、材料)、市場(chǎng)開(kāi)拓(市場(chǎng)細(xì)分、新用途)、營(yíng)銷(xiāo)要素重組。

6.33 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略可以分成四種類(lèi)型：1.領(lǐng)先開(kāi)發(fā)策略;2.模仿、趕超策略;3.合作開(kāi)發(fā)策略;4.技術(shù)引進(jìn)策略。

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織的分析：(1)開(kāi)發(fā)組織機(jī)構(gòu)分析。包括組織形式、責(zé)任權(quán)限和人員編制等。(2)人員素質(zhì)分析。包括開(kāi)發(fā)人員的人員構(gòu)成、學(xué)歷、研究能力和工作業(yè)績(jī)等。(3)情報(bào)管理分析。包括情況收集、分析人員的設(shè)置狀況、情報(bào)的數(shù)量和質(zhì)量狀況等。

新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)效果分析包括：一是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功率的分析;二是成功與失敗原因的分析;三是老產(chǎn)品改進(jìn)及改進(jìn)后的效果分析;四是新產(chǎn)品投資效果的分析。

6.33 品牌的重要性：是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)、是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的銳利武器、是企業(yè)21世紀(jì)的生命線(xiàn)。

6.34 品牌設(shè)計(jì)的原則：顯著性、獨(dú)特性、聯(lián)想性、國(guó)際通用性、合法性。

品牌設(shè)計(jì)要注意的問(wèn)題：(1)設(shè)計(jì)要慎重。(2)注冊(cè)要及時(shí)。(3)要注意宣傳。(4)要注意防御。一是注意防御“類(lèi)似商標(biāo)注冊(cè)”;二是注意防備他人在不同類(lèi)別商品上注冊(cè)自己的商標(biāo)。(5)要按時(shí)續(xù)展。(6)要注意國(guó)際注冊(cè)。

6.35 品牌策略：統(tǒng)一品牌策略、個(gè)別品牌策略、品牌延伸策略、品牌經(jīng)營(yíng)策略

企業(yè)在實(shí)施品牌策略時(shí)，要十分注意以下常見(jiàn)的五個(gè)誤區(qū)：(1)過(guò)度造名。(2)忽視無(wú)形資產(chǎn)的培育。(3)空有金字招牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)乏術(shù)。(4)策劃不周，自毀招牌。(5)品牌延伸不當(dāng)。

6.36 產(chǎn)品定價(jià)方法：1.成本導(dǎo)向(成本加成定價(jià)、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)、邊妹成本法)：往往容易忽視市場(chǎng)需求變化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的因素，制訂的價(jià)格也容易高于一般的市場(chǎng)價(jià)格。采取這種訂價(jià)原則的企業(yè)，大多數(shù)期望將投入的資金在短期內(nèi)收回且保持較高的利潤(rùn)水平。但是在實(shí)際銷(xiāo)售時(shí)，往往容易出現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力弱、商品銷(xiāo)售量低，而導(dǎo)致實(shí)際利潤(rùn)不高。2.需求導(dǎo)向定價(jià)：綜合分析了成本、市場(chǎng)需求、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理與行為等諸多因素，符合買(mǎi)方市場(chǎng)的實(shí)際情況，所以已被眾多企業(yè)所采用。3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)：一是使本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)銷(xiāo)售中與其他企業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品相比具有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。二是防止和排擠新的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的滲入。

訂價(jià)的影響因素：市場(chǎng)需求、產(chǎn)品系列、產(chǎn)品成本、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格、分銷(xiāo)渠道。

6.37 主要價(jià)格策略：新產(chǎn)品價(jià)格策略(高價(jià)回收策略、低價(jià)滲透策略、滿(mǎn)意價(jià)格策略);心理價(jià)格策略(檔次價(jià)格策略、尾數(shù)價(jià)格策略、整數(shù)價(jià)格策略、聲望價(jià)格策略);差別價(jià)格策略(折扣價(jià)格、用途價(jià)格、季節(jié)價(jià)格、地區(qū)價(jià)格。);企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略(降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略、提價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的應(yīng)對(duì)策略)。

6.38 分銷(xiāo)渠道模式：1. 傳統(tǒng)式分銷(xiāo)渠道也稱(chēng)松散式分銷(xiāo)渠道。其主要特點(diǎn)是具有很大的靈活性，其成員們可以根據(jù)自己的情況隨時(shí)作出進(jìn)入或退出的決定，成員之間的關(guān)系往往是臨時(shí)的、松散式的。2. 垂直式分銷(xiāo)渠道也稱(chēng)一體化分銷(xiāo)渠道。能充分發(fā)揮分銷(xiāo)渠道成員的各自?xún)?yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)水平比較高，具有一定的競(jìng)爭(zhēng)能力，能廣泛適合生活資料和生產(chǎn)資料各類(lèi)商品的流通。所以，目前被眾多的各行業(yè)、各類(lèi)企業(yè)廣泛采用。其不足是生產(chǎn)制造商和經(jīng)銷(xiāo)商兩方面都會(huì)感到缺乏一定的獨(dú)立性;維持分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)的成本較高;另外，在利益的分配上也容易產(chǎn)生矛盾。3. 水平式分銷(xiāo)渠道也稱(chēng)橫向聯(lián)合式分銷(xiāo)渠道。它是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)聯(lián)合在一起所形成的一種新型的分銷(xiāo)渠道。其主要特點(diǎn)是成員企業(yè)之間可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，以便更快、更經(jīng)濟(jì)地去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在更大范圍內(nèi)的銷(xiāo)售。水平式分銷(xiāo)渠道，比較適合實(shí)力相當(dāng)并能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的企業(yè)之間的聯(lián)合。其不足是成員企業(yè)之間容易產(chǎn)生矛盾和沖突。

6.38分銷(xiāo)渠道的管理：(一)對(duì)渠道成員實(shí)施激勵(lì);(二)解決渠道成員之間的沖突;(三)杜絕惡性竄貨;(四)評(píng)價(jià)與調(diào)整渠道成員。分銷(xiāo)渠道的寬度的選擇，基本上有三種類(lèi)型：一是密集型分銷(xiāo);二是選擇型分銷(xiāo);三是獨(dú)家型分銷(xiāo)。分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)合理性的分析：1.經(jīng)濟(jì)性原則;2.高效性原則;3.適合性原則;4.可控性原則。企業(yè)分銷(xiāo)渠道策略的分析內(nèi)容：分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)分析、分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)合理性分析、中間商的分析、分銷(xiāo)渠道管理分析。分銷(xiāo)渠道管理分析內(nèi)容：1.選擇渠道成員是否恰當(dāng);2.激勵(lì)渠道成員是否有效，并且是否對(duì)其給予了指導(dǎo)和援助;3.調(diào)整渠道成員是否及時(shí)和果斷。

6.39 促銷(xiāo)活動(dòng)的作用：1.傳遞企業(yè)以及產(chǎn)品的信息;2.說(shuō)服和誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的發(fā)展過(guò)程一般要經(jīng)過(guò)未知一知名一理解一確信一購(gòu)買(mǎi)等五個(gè)階段。3.樹(shù)立企業(yè)及產(chǎn)品的形象。

6.39 促銷(xiāo)活動(dòng)的基本策略：1.“吸引式”策略，運(yùn)用吸引式促銷(xiāo)策略的條件是：(1)商標(biāo)知名度較高的消費(fèi)品;(2)利用傳播力強(qiáng)的廣告媒體;(3)采取開(kāi)放型流通政策，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)分布較為廣泛;(4)產(chǎn)品生命周期處于導(dǎo)入期或成熟期的產(chǎn)品。2.“推進(jìn)式”策略。運(yùn)用“推進(jìn)式”策略的條件是：(1)推銷(xiāo)人員應(yīng)具有一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和實(shí)際銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn);(2)企業(yè)的人員推銷(xiāo)活動(dòng)要得到批發(fā)商、零售商的協(xié)助，對(duì)中間商或零售商要適當(dāng)讓利;(3)適合于企業(yè)銷(xiāo)售比較集中的地區(qū);(4)多用于生產(chǎn)資料和部份選擇性強(qiáng)的耐用消費(fèi)品;(5)適合于采用非開(kāi)放型流通政策，選擇固定的零售商店銷(xiāo)售。

6.39推銷(xiāo)人員的培訓(xùn)教育工作的分析:(1)基本知識(shí)。推銷(xiāo)員應(yīng)掌握企業(yè)、產(chǎn)品、用戶(hù)和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)等四個(gè)方面的基本知識(shí)。(2)六種能力的訓(xùn)練。即觀(guān)察能力、理解能力、創(chuàng)造能力、控制能力、判斷能力和語(yǔ)言表達(dá)能力的訓(xùn)練。(3)五心的訓(xùn)練。即耐心、誠(chéng)心、熱心、自信心和責(zé)任心的訓(xùn)練。(4)推銷(xiāo)技巧的訓(xùn)練。通過(guò)訓(xùn)練要使推銷(xiāo)人員初步掌握初次見(jiàn)面、提問(wèn)、回答、人際間溝通、打破僵局、讓步、報(bào)價(jià)及無(wú)聲語(yǔ)言等八種推銷(xiāo)技巧。

推銷(xiāo)人員工作分工的組織形式有三種：按區(qū)域分工;按產(chǎn)品分工;按顧客分工。

6.40 廣告媒體的特性：(1)電視媒體。電視廣告的主要缺點(diǎn)是制作、播放費(fèi)用高，選擇性小，同時(shí)也易受干擾。(2)廣播媒體。其優(yōu)點(diǎn)是傳播速度快、傳播區(qū)域大、范圍廣。其主要缺點(diǎn)是時(shí)間固定，表現(xiàn)手法較單調(diào)。(3)報(bào)紙媒體。選用報(bào)紙作為廣告的媒體，廣告宣傳的針對(duì)性較強(qiáng)于制作說(shuō)明性、說(shuō)服性的廣告。(4)雜志媒體。主要缺點(diǎn)是間隔時(shí)間長(zhǎng)，雜志一般為月刊或季刊，傳播不及時(shí)，因此，對(duì)時(shí)效性強(qiáng)的商品不大適用且受閱讀范圍的限制，讀者面窄，覆蓋率低。(5)戶(hù)外媒體。其費(fèi)用較低，在限定的范圍內(nèi)有較好的效果。(6)交通工具媒體。其優(yōu)點(diǎn)主要是信息傳遞范圍大，能有效地填補(bǔ)其他媒體的空白。其不足主要是缺乏穩(wěn)定性、往往是轉(zhuǎn)眼即逝，不遠(yuǎn)宜做訴說(shuō)性廣告，訴求對(duì)象分散，缺乏針對(duì)性。(7)直郵(亦稱(chēng)DM或郵政)媒體。直郵廣告即把廣告內(nèi)容制成郵寄品，通過(guò)郵政系統(tǒng)傳遞廣告信息。它的優(yōu)點(diǎn)主要是對(duì)象明確、傳遞迅速、方便、費(fèi)用低廉。其不足主要是宣傳不廣泛、信息傳播面窄和不易引起人們注意。

6.40廣告效果的測(cè)定與分析：廣告效果從表現(xiàn)形式上分，有廣告本身的效果、心理效果和銷(xiāo)售效果。從時(shí)間的角度分，有近期效果與遠(yuǎn)期效果。通常是站在企業(yè)的角度去評(píng)價(jià)廣告效果，大致可以進(jìn)行以下幾個(gè)方面的分析。(1)廣告?zhèn)鞑バЧ姆治觯瑥V告?zhèn)鞑バЧ捎脗鞑ヂ屎妥⒁饴蕘?lái)表示。認(rèn)知率=(認(rèn)知廣告名稱(chēng)人數(shù)/廣告節(jié)目收視、聽(tīng)人數(shù))X100% 注意率=[(似乎看過(guò)廣告的人數(shù)+確實(shí)看過(guò)廣告的人數(shù))/閱讀報(bào)紙的總?cè)藬?shù))X100% (2)廣告銷(xiāo)售效果的分析。主要指標(biāo)有廣告比率法或廣告效益法。廣告比率法計(jì)算每百元銷(xiāo)售額所支出的廣告費(fèi)用，廣告費(fèi)比率越小，則廣告效果越大。廣告效益法計(jì)算單位廣告費(fèi)增加所帶來(lái)銷(xiāo)售額的增加，以此來(lái)分析每百元廣告費(fèi)投入之后與產(chǎn)品銷(xiāo)售增加額之間的關(guān)系。(3)廣告語(yǔ)的分析，一個(gè)優(yōu)秀的廣告宣傳語(yǔ)，一般要具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是能夠突出行業(yè)、產(chǎn)品特色。二是能夠樹(shù)立專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)家形象。三是能夠表達(dá)企業(yè)強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。四是強(qiáng)調(diào)高科技和創(chuàng)新精神。五是充分表達(dá)企業(yè)的服務(wù)理念。

6.41 銷(xiāo)售促進(jìn)方法：建立消費(fèi)者組織、發(fā)放樣品、現(xiàn)場(chǎng)操作表演、隨主商品銷(xiāo)售附帶贈(zèng)品、優(yōu)惠卷、實(shí)行折扣價(jià)格銷(xiāo)售、POP廣告、對(duì)商店的協(xié)助指導(dǎo)、提供商品目錄及說(shuō)明書(shū)、發(fā)行企業(yè)刊物。

6.42 公共關(guān)系的特點(diǎn)：可信度高、靈活性強(qiáng)、節(jié)約費(fèi)用開(kāi)支、效果持久。

6.43 公共關(guān)系的對(duì)象：社會(huì)公眾、金融公眾、政府公眾、媒介公眾。

6.44 公共關(guān)系的活動(dòng)方式：新聞宣傳、公開(kāi)出版物、參加社會(huì)熱點(diǎn)活動(dòng)、企業(yè)適當(dāng)社會(huì)開(kāi)放、建立社會(huì)團(tuán)體、公益性活動(dòng)。

6.45 營(yíng)銷(xiāo)組織形式的選擇：職能型、地區(qū)型、產(chǎn)品型、市場(chǎng)型、產(chǎn)品—市場(chǎng)型

對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織形式的分析，主要有以下內(nèi)容:1.現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)組織形式的建立是否貫徹了組織與環(huán)境相適應(yīng)的原則;2.現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)組織形式是否與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的實(shí)際相匹配：企業(yè)規(guī)模因素;地理因素;產(chǎn)品因素。

6.46 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容：計(jì)劃概述、營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析、SWOT分析、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)策略、行動(dòng)方案、預(yù)算方案、營(yíng)銷(xiāo)控制。

6.47 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行不好的原因：外部環(huán)境發(fā)生意想不到的變化;計(jì)劃訂得欠科學(xué)，要求過(guò)高;實(shí)施不力。

6.48 營(yíng)銷(xiāo)控制種類(lèi)：年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制、戰(zhàn)略控制。

6.49 營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的特征：全面性、系統(tǒng)性、客觀(guān)性、定期性。

6.50 營(yíng)銷(xiāo)控制的基本程序：明確標(biāo)準(zhǔn)、績(jī)效評(píng)估、糾正偏差。

6.51 客戶(hù)分類(lèi)：利用利潤(rùn)貢獻(xiàn)度和忠誠(chéng)度分析矩陣可以把客戶(hù)分為四個(gè)類(lèi)型，伙伴型客戶(hù)(是企業(yè)最為理想和可靠的客戶(hù)，重點(diǎn)管理)、功能型客戶(hù)(對(duì)此類(lèi)企業(yè)應(yīng)分析原因，設(shè)法提高其忠誠(chéng)度，要防止流失)、游離型客戶(hù)(可忽略)、情感型客戶(hù)(應(yīng)繼續(xù)維持良好的關(guān)系，使其能繼續(xù)為企業(yè)發(fā)揮義務(wù)宣傳員的作用)。

6.52 客戶(hù)關(guān)系管理的構(gòu)成指標(biāo)：客戶(hù)滿(mǎn)意度、客戶(hù)支持率、客戶(hù)保有率、客戶(hù)流失率。

6.53 客戶(hù)關(guān)系管理導(dǎo)向：根據(jù)產(chǎn)品特性和服務(wù)能力的高低，客戶(hù)管理導(dǎo)向分為四種情況：關(guān)系導(dǎo)向型、產(chǎn)品導(dǎo)向型、價(jià)格導(dǎo)向型、服務(wù)導(dǎo)向型

6.54 客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的內(nèi)容：包括客戶(hù)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)、客戶(hù)識(shí)別管理系統(tǒng)、客戶(hù)流失預(yù)警系統(tǒng)三項(xiàng)內(nèi)容。

6.55重點(diǎn)客戶(hù)關(guān)系管理分析:1.對(duì)于重點(diǎn)客戶(hù)企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人定期走訪(fǎng);2.保證重點(diǎn)客戶(hù)的貨源充足;3.對(duì)重點(diǎn)客戶(hù)給予有吸引力的激勵(lì)政策;4.充分關(guān)注重點(diǎn)客戶(hù)的企業(yè)動(dòng)態(tài)，并保證相互之間信息傳遞的迅速、及時(shí)和準(zhǔn)確。

6.56 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)的特點(diǎn)

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