初級經(jīng)濟(jì)師

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第二十二章　產(chǎn)品和服務(wù)策略

三、服務(wù)與服務(wù)營銷策略

考試內(nèi)容：服務(wù)的定義，服務(wù)有別于實(shí)物產(chǎn)品的特點(diǎn)。

(一)服務(wù)的特點(diǎn)

服務(wù)是無形的活動和過程，其結(jié)果一般不會導(dǎo)致所有權(quán)的產(chǎn)生。

服務(wù)有別于實(shí)物產(chǎn)品的四個特點(diǎn)：服務(wù)的無形性、同步性、異質(zhì)性和易逝性。這四個特點(diǎn)對企業(yè)制定營銷策略有很大影響。

1.無形性

服務(wù)是無形的，這是服務(wù)與實(shí)物產(chǎn)品最基本的區(qū)別。

2.同步性

一般而言，服務(wù)的提供和消費(fèi)是同時進(jìn)行的。大部分實(shí)物產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是分離的。

3.異質(zhì)性

由于服務(wù)的無形性和同步性，就不會有兩個完全一樣的服務(wù)。

4.易逝性

服務(wù)無法存儲。

(二) 服務(wù)營銷組合

考試內(nèi)容：服務(wù)營銷組合的各項(xiàng)策略(掌握)

服務(wù)企業(yè)必須在傳統(tǒng)的營銷組合策略(4P：產(chǎn)品、定價、分銷渠道、營銷溝通)基礎(chǔ)上關(guān)注下列三個問題：

1.人員

所有與提供服務(wù)的過程相關(guān)的人員都會影響顧客的感受。

(1)首先是提供服務(wù)的企業(yè)員工。提供服務(wù)的企業(yè)員工是服務(wù)營銷的關(guān)鍵。

(2)購買和接受服務(wù)的顧客本身也會影響服務(wù)的結(jié)果，從而影響服務(wù)質(zhì)量和自己的感受。

(3)顧客不僅影響了自己的滿意度，還會對其他顧客產(chǎn)生影響。

2.有形化

將無形的服務(wù)有形化(對提供服務(wù)的場所、設(shè)施、人員、過程、結(jié)果等進(jìn)行規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)化，還可通過一定營銷溝通手段宣傳、展現(xiàn)企業(yè)的服務(wù))，可以幫助服務(wù)企業(yè)保障顧客接受服務(wù)的質(zhì)量，強(qiáng)化顧客的體驗(yàn)，使顧客比較容易感知服務(wù)的價值，從而提高他們的滿意程度。

3.過程

服務(wù)是一個動態(tài)的過程，因此實(shí)際的服務(wù)流程和提供方式是顧客判斷服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。

對服務(wù)過程的設(shè)計(jì)和對其間服務(wù)人員的要求，成為服務(wù)成功的重要保障。

服務(wù)營銷組合：產(chǎn)品、定價、渠道、促銷、人員、有形化、過程，這七個因素中的任何一個都會影響顧客的服務(wù)體驗(yàn)、滿意程度和購買決策。

(三)服務(wù)營銷戰(zhàn)略

考試內(nèi)容：服務(wù)營銷戰(zhàn)略的三方參與者和內(nèi)部營銷、外部營銷、交互營銷的決策內(nèi)容(掌握)，交互營銷決策中技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量的含義。

服務(wù)的對象是顧客，服務(wù)營銷戰(zhàn)略的核心就是始終關(guān)注顧客，所有的策略和過程都應(yīng)該以顧客為基礎(chǔ)。

服務(wù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)包括企業(yè)、員工和顧客三方參與者，以及內(nèi)部營銷、外部營銷和交互營銷三個方面。

1.外部營銷

服務(wù)企業(yè)與其顧客之間的外部營銷需要在明確的市場定位下，進(jìn)行服務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)、定價、渠道及促銷策略的制定。

2.內(nèi)部營銷

服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部營銷是指企業(yè)對其服務(wù)人員的培訓(xùn)和管理。

內(nèi)部營銷的目的是促使企業(yè)全員參與對顧客的服務(wù)。

3.交互營銷

交互營銷是服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)、使顧客滿意的過程。

“技術(shù)質(zhì)量”和“職能質(zhì)量”是企業(yè)內(nèi)部各個部門的員工向顧客提供的，是服務(wù)企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要因素。

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